臨沂單立柱廣告制作得鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端者得天下

     濟(jì)南墻體廣告公司農(nóng)村包圍城市?可為什么要到城市去?在那個(gè)人人擠得頭破血流最后還不得善終的地方,你或許會(huì)想起耕好自己的一畝三分地是一件多么幸福的事。濱州戶外大牌廣告與城市市場(chǎng)相比，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱，只要策略適當(dāng)，花較少的費(fèi)用就可以取得較好的效果。有一些企業(yè)就已明確地提出來，“得鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端者得天下”。幾位嘉賓能不能談?wù)勥\(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/span>

陳軍：湖南A日化公司自2000年起，將市場(chǎng)營銷的重心轉(zhuǎn)移到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端售點(diǎn)，取得了很好的業(yè)績(jī)。

企業(yè)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點(diǎn)的配送能力，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端推廣的成功與否中，起著非常重要的作用。企業(yè)應(yīng)該充分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，建立和完善向鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點(diǎn)的配送體系；同時(shí)，組建營銷隊(duì)伍協(xié)助經(jīng)銷商深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的配送和推廣工作。

A日化公司非常注重提升經(jīng)銷商的配送能力，扶植經(jīng)銷商買送貨車，鼓勵(lì)經(jīng)銷商直接送貨到鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售終端。

同時(shí)，企業(yè)銷售人員配合經(jīng)銷商不斷強(qiáng)化對(duì)湖南全省5000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的直接配送，公司總部建立并不斷更新所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售店的檔案資料表，堅(jiān)持每月對(duì)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一兩個(gè)零售店進(jìn)行電話訪問，以此監(jiān)督經(jīng)銷商和銷售人員對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的配送和服務(wù)，考核鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的到達(dá)率。

賀軍輝：A日化公司認(rèn)為，在目前城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端是企業(yè)的生命線。為了堅(jiān)定不移地貫徹鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的銷售策略，他們每個(gè)月的銷售會(huì)議都放在全省有代表性的鄉(xiāng)鎮(zhèn)召開。

A日化公司注重充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商做鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的積極性，通過進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)和返利的形式，保證經(jīng)銷商有穩(wěn)定全理的利潤(rùn)，給經(jīng)銷商吃了一顆定心丸，比如湖南湘潭的經(jīng)銷商砍掉原來經(jīng)銷的白酒和其他產(chǎn)品，專營A日化公司的產(chǎn)品。

經(jīng)過一年多強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的配差額選舉推廣，A日化公司在湖南全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)的配送到達(dá)率由45%上升到80%，農(nóng)村市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)有了一個(gè)持續(xù)平穩(wěn)的上升。

朱軍祥：B乳業(yè)公司2002年銷售的迅速增長(zhǎng)就是得益于對(duì)湖南鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的成功開拓。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其奶粉全年新增銷售額的70%來自于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，而城市市場(chǎng)的新增銷售額卻因競(jìng)爭(zhēng)激烈僅占30%，那么B乳業(yè)公司是如何開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的呢？

首先，從產(chǎn)品入手，為進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開發(fā)適合的品種。

2001年底，B公司就開始為2002年進(jìn)入湖南鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)作準(zhǔn)備，開發(fā)出“聰明一代”嬰兒系列低價(jià)位奶粉，用于縣級(jí)以下市場(chǎng)專銷。

新推出的副品牌低價(jià)奶粉符合農(nóng)村的消費(fèi)水平，有利于加快市場(chǎng)的進(jìn)入速度。通過低價(jià)位產(chǎn)品打開農(nóng)村市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟后帶動(dòng)整個(gè)南山產(chǎn)品系列的銷售。同進(jìn)，利用副品牌做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在做低價(jià)位產(chǎn)品的同進(jìn)也不會(huì)影響整個(gè)品牌的形象。

楊榮華：其次，縮短流通渠道，在縣級(jí)市場(chǎng)直接設(shè)立一級(jí)經(jīng)銷商。

原來城市市場(chǎng)的經(jīng)銷商還是做一批商，繼續(xù)經(jīng)營城市市場(chǎng)，但原來的縣級(jí)市場(chǎng)就劃分出來由企業(yè)直接交給縣級(jí)經(jīng)銷商操作。

B公司把全省縣級(jí)二批商提升為一級(jí)經(jīng)銷商，或新開發(fā)縣級(jí)有實(shí)力的批發(fā)商為一級(jí)經(jīng)銷商，這樣就更充分地利用了縣級(jí)市場(chǎng)批發(fā)商的力量，更有利于南山對(duì)農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)的掌握和市場(chǎng)的開拓。

在縣級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷商如果能做一個(gè)暢銷品牌的一級(jí)經(jīng)銷商，往往是件值得炫耀的事，經(jīng)銷商也會(huì)盡全力經(jīng)營，比原來做二批商更具積極性，為南山奶粉在農(nóng)村市場(chǎng)開拓分擔(dān)了很多工作，更好地解決了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)物流配送的問題。

朱祥軍：另外，在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立二級(jí)經(jīng)銷商。

B公司要求所有縣級(jí)一批商必須在所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)都要設(shè)立一個(gè)二級(jí)經(jīng)銷商，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)交給二級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)營，使整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步得到細(xì)化和完善，也使其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有了攻占市場(chǎng)的前沿陣地和橋頭堡，調(diào)動(dòng)了更多的批發(fā)商來經(jīng)營南山奶粉，很好地解決了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的產(chǎn)品管理和服務(wù)問題。

賀軍輝：由于農(nóng)村市場(chǎng)頒布零散，交通不便利，在產(chǎn)品配送上存在一定的困難，這是做農(nóng)村市場(chǎng)最頭痛的問題。B公司采用了兩大步驟解決此問題：

一是委托郵政配送公司地址負(fù)責(zé)縣級(jí)經(jīng)銷商的產(chǎn)品配送，利用這一第三方物流系統(tǒng)配送，降低配送成本，使物流更加便利和高效。

二是扶持縣級(jí)經(jīng)銷商購買配送用車輛，使經(jīng)銷商擁有物流能力，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開發(fā)提供重要的先決條件。

李澤斌：除了設(shè)立縣級(jí)一批商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商外，B公司還在湖南每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)設(shè)置一名業(yè)務(wù)代表，其工作就是管理和協(xié)助經(jīng)銷商開拓縣級(jí)市場(chǎng)。

B公司實(shí)行渠道扁平化策略，有利于銷售網(wǎng)絡(luò)的掌控，銷售政策得以順利實(shí)施，駔級(jí)經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)代表的管理和督促下，市場(chǎng)開拓速度得以加快便于工作徹底地?fù)屨剂思掖辶闶劢K端。

楊榮華：B公司在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的宣傳推廣主要以地面宣傳促銷為主，費(fèi)用低，宣傳效果好，促使鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)迅速啟動(dòng)。其主要形式有：

集市展銷：利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月趕集的時(shí)間，舉行產(chǎn)品展銷會(huì)；

文藝宣傳隊(duì)促銷：借新興超市開業(yè)和節(jié)假日開展文藝宣傳促銷；

導(dǎo)購促銷：在重點(diǎn)終端設(shè)置導(dǎo)購，開展日常的產(chǎn)品知識(shí)宣傳；

墻體廣告：在全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)地理位置好的地段一次性投入了大量的墻體廣告；

橫幅宣傳在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大街小巷、終端售點(diǎn)大量懸掛產(chǎn)品宣傳或促銷活動(dòng)條幅；

居民區(qū)促銷隊(duì)宣傳；組織促銷隊(duì)定期對(duì)居民區(qū)進(jìn)行促銷，啟動(dòng)市場(chǎng)。

主持人：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的終端啟動(dòng)與市場(chǎng)推廣往往是令許多企業(yè)頭疼的事情，這些市場(chǎng)偏遠(yuǎn)而又分散，單個(gè)的市場(chǎng)潛力有限，在這些市場(chǎng)單純依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和一兩名業(yè)務(wù)員的力量，市場(chǎng)成長(zhǎng)相當(dāng)?shù)木徛髽I(yè)若派駐或在當(dāng)?shù)卣衅镐N售隊(duì)伍，費(fèi)用又太高，很不劃算。南山公司又是如何解決這一問題的呢？

陳軍：B公司作為一個(gè)區(qū)域性的乳品品牌，這幾年迅速成長(zhǎng)，目前已躋身于國內(nèi)乳品企業(yè)十強(qiáng)。B公司就是運(yùn)用專業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳推廣隊(duì)伍——鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端特攻隊(duì)，開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回推廣成功地拓展了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端特攻隊(duì)第到一個(gè)地方，都能制造出火爆熱烈的氣勢(shì)，并且在短時(shí)間內(nèi)就能全方位地啟動(dòng)終端。

主持人：我想大家對(duì)這個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端特攻隊(duì)”都會(huì)感興趣，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端特攻隊(duì)”具體是怎么操作的呢？能不能詳細(xì)介紹一下？

陳軍：B公司組建多支鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端特攻隊(duì)，從高校應(yīng)屆畢業(yè)生中招聘一批心態(tài)好、能吃苦耐勞的銷售人員組建特攻隊(duì)，一支特攻隊(duì)通常由15人組成。同時(shí)由富有實(shí)戰(zhàn)促銷和管理經(jīng)驗(yàn)的銷售主管帶隊(duì)，實(shí)施準(zhǔn)軍事化管理，特攻隊(duì)成為公司銷售人員的培訓(xùn)基地和實(shí)習(xí)基地。特攻隊(duì)運(yùn)作不僅幫助公司成功地開拓了市場(chǎng)還為公司培養(yǎng)了一支營銷鐵軍。

特攻隊(duì)出發(fā)前，準(zhǔn)備好足夠的宣傳、促銷物料，包括宣傳手冊(cè)、橫幅、POP、促銷臺(tái)、卡通氣模、贈(zèng)品、工作服和音響等。

先遣人員提前到達(dá)，做好前期準(zhǔn)備迎接特攻隊(duì)的到來。先遣人員協(xié)同經(jīng)銷商一丐進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況選擇促銷場(chǎng)地，協(xié)調(diào)好當(dāng)?shù)馗鞣矫骊P(guān)第，聯(lián)系食宿等。

特攻隊(duì)到達(dá)后，立馬展開地面宣傳攻勢(shì)。懸掛橫幅、粉刷墻體廣告、張貼POP海報(bào)、開展卡通氣模巡游、散發(fā)宣傳單等，打出強(qiáng)勢(shì)品牌的氣勢(shì)。同時(shí)選擇4-5個(gè)促銷點(diǎn)進(jìn)行設(shè)臺(tái)促銷，要求促銷現(xiàn)場(chǎng)有足夠的氣勢(shì)。通過氣模表演、喊話器宣傳產(chǎn)品和音響聚集人流，制造熱賣氣氛；業(yè)務(wù)員散發(fā)《營養(yǎng)手冊(cè)》，引導(dǎo)目標(biāo)顧客接近促銷臺(tái)；現(xiàn)場(chǎng)沖調(diào)奶粉供顧客免費(fèi)品嘗，讓顧客見證該奶粉“涼開水即溶，喝了不上火”的賣點(diǎn)；用贈(zèng)品誘導(dǎo)顧客現(xiàn)場(chǎng)購買。

除了做終端促銷活動(dòng)之外，特攻隊(duì)還協(xié)助經(jīng)銷商開展鋪貨行動(dòng)。特攻隊(duì)員分組分區(qū)拜訪零售店，說服店主進(jìn)貨，并做好理貨陳列和焦點(diǎn)宣傳。一般來說，前面的宣傳和促銷開展得成功，幫助店主樹立產(chǎn)品暢銷的信心，鋪貨工作相對(duì)比較容易。

采用這種運(yùn)作模式，啟動(dòng)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)只要一周左右的時(shí)間就可以，然后將市場(chǎng)移交給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，特攻隊(duì)又向下一個(gè)目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)軍。

主持人：我們知道，在很多農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，如果誰能開一個(gè)小店，就算是當(dāng)?shù)氐哪苋肆耍r(nóng)村消費(fèi)者非常相信熟悉的零售店主，有時(shí)候店主的一句介紹，一個(gè)示范，就會(huì)促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

正是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端丫主是當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中可以發(fā)揮“示范性”作用?；诖?，很多企業(yè)都很重視與鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端店主推薦產(chǎn)品的積極性。

除此之外，企業(yè)還應(yīng)該重視對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售店的促銷激勵(lì)，提高零售商的積極性，使零售商努力推薦你的產(chǎn)品。

陳軍：不錯(cuò)，企業(yè)的確應(yīng)該重視對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售店的激勵(lì)。比如，寶潔公司就推出了“店主聯(lián)誼會(huì)”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端推廣策略，所謂的“店主聯(lián)誼會(huì)”就是把區(qū)域內(nèi)所有小店店主聯(lián)合起來，大家一丐銷售寶潔產(chǎn)品。組織店主統(tǒng)一到當(dāng)?shù)氐姆咒N商處進(jìn)貨，根據(jù)大家的銷售量等級(jí)授予會(huì)員牌和其他褒獎(jiǎng)的匾牌，并以進(jìn)貨優(yōu)惠、促銷支持，免費(fèi)POP等措施進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)店主銷售寶潔產(chǎn)品。

店主聯(lián)誼會(huì)這個(gè)環(huán)節(jié)是寶潔公司整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)滲透最重要的一環(huán)，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作，目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的許多小店都改頭換面，掛上了“寶潔公司店主聯(lián)誼會(huì)”的會(huì)員牌，此舉很好地促進(jìn)了寶潔產(chǎn)品在農(nóng)村的銷售，并從零售終端上阻擊了假貨。

同時(shí)，寶潔的營銷員對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的零售終端進(jìn)行日常性的巡回拜訪，指導(dǎo)零售商經(jīng)營，實(shí)施售點(diǎn)宣傳和理貨陳列，提高店主的信心。

寶潔的營銷員對(duì)鄉(xiāng)村小店進(jìn)行辨別假貨知識(shí)的宣傳普及；宣傳寶潔的市場(chǎng)銷售政策；發(fā)放寶潔特地為小店設(shè)計(jì)的《小店百事通》手冊(cè)，培訓(xùn)店主如何經(jīng)營售賣寶潔產(chǎn)品；向店主提出有效陳列和理貨的建議。

主持人：現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也涌現(xiàn)出了很多超市。這種新型零售業(yè)態(tài)進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)間不長(zhǎng)，隨著農(nóng)民消費(fèi)觀念及需求的不斷變化，商品齊全、選購方便的超市越來越受農(nóng)村消費(fèi)者歡迎，特別是郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市經(jīng)常出現(xiàn)火爆的銷售場(chǎng)面。

李澤斌：確實(shí)，現(xiàn)在有不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市人流量大，宣傳效果很好，其銷量甚至比城市的中小型超市還要大，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷效果非常顯著。因此，企業(yè)應(yīng)該重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的終端推廣，狠抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的鋪貨率，狠抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市終端宣傳和理貨陳列，狠抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市促銷推廣，這樣就可以率先抓住農(nóng)村市場(chǎng)中的“龍頭終端”，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市這一新興銷售力量的企業(yè)還不多，如果有企業(yè)率先搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，定能先發(fā)制人并獲得滿意的銷售回報(bào)。

楊榮華：一些市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)把鄉(xiāng)鎮(zhèn)新興的超市作為重點(diǎn)終端，把農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳促銷集中放在這類終端上，起到了以點(diǎn)帶面的效果。

一方面，企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的利潤(rùn)率超過城市的大賣場(chǎng)和超市，雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市配送物流費(fèi)用較高，但無需或只要很少的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用；另一方面，把城市市場(chǎng)不起眼的贈(zèng)品帶到鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市就能帶來消費(fèi)者的搶購，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)立導(dǎo)購員，每天導(dǎo)購的銷售量也大大高于城市超市。